EL RETAIL Y LA TORTILLA DE PATATAS CON HIDRÓGENO

 

En los próximos días oíran hablar de esto. Nordstrom está probando en California un modelo de tienda de ropa donde no se vende ropa. Se abrirá al público en un par de semanas. Se llamará Nordstrom Local, y será mucho más pequeña (unos 3.000 pies cuadrados), que los modelos estándar que tiene Nordstrom. Algunos periódicos hablan de un modelo revolucionario. Retail revolution. Retail 4.0. Es una tienda de ropa que no vende ropa. Sí, han leído bien. No se trata de un juego de palabras. Muchos periódicos norteamericanos hablan de ello, dicen:

  “Nordstrom’s wild new concept: A clothing store with no clothes”. The Washington Post
Usted entra en esa tienda, y le recibirán estilistas personales que le ofrecerán vino o cerveza. E incluso podrá hacerse la manicura. La atención perfecta. Glamour. Pero no habrá ropa para la venta. La tienda incluirá ropa para que los compradores lo prueben, pero no habrá inventario para comprar en la tienda.

No sé a ustedes, pero a mi me suena a showroom de toda la vida pero probándote las cosas, y con algo más de vino, y con la posibilidad de que te envíen a tu casa una prenda que te guste. Es verdad que es una forma interesante de llevar el inventario online a la vida real …. Pero tengo mis dudas sobre el calificativo de “revolucionario”. ¿Qué diferencia hay entre esto y un concesionario de automóviles donde puedes ir a probar los modelos,  decidir si lo compras o no, aunque no puedas tenerlo al instante?

A store with no clothes: Inside Nordstrom’s new retail concept- BizJournal.

https://www.bizjournals.com/seattle/news/2017/09/11/a-store-with-no-clothes-inside-nordstroms-new.html

Si usted, después de confiar su decisión en su efímero estilista, quiere hacer una compra, el susodicho estilista tiene dos opciones: una acompañarle hasta la puerta, tras lo cual le dirá que en unas horas lo recibirán en su domicilio (proveniente de alguna tienda CERCANA de Nordstrom, donde ese mismo producto sí que está a la venta… cito literalmente la noticia publicada en muchos periódicos) , o le acompañará hasta un lugar de la tienda donde amablemente harán el pedido online por usted, y le indicará que le llegará el producto en un plazo máximo de un día. Aunque usted no lo necesite en un día. Las fechas no se discuten ni se negocian, es así, y punto.

Y entonces entra en esta historia una tal Shea Jensen, que sucede que es vicepresidenta senior de experiencia del cliente de Nordstrom, y le dice a The Wall Street Journal que “La idea es evitar que los compradores se sientan abrumados por demasiadas opciones. Ir de compras hoy no siempre significa ir a una tienda y mirar una gran cantidad de inventario. Puede significar confiar en un experto para seleccionar una selección de artículos.”

Como concepto, es interesante. Como valor diferencial, es interesante. Como camino para llegar a solución total que acabará con las fronteras entre lo físico y lo digital es interesante. Pero esta decisión,  que nos venden como algo revolucionario,  la toma una empresa que tiene 116 años, y que ha sido un referente del servicio al cliente durante décadas entre otros cosas los empleados llevan años trabajando por comisión según las ventas que realizaban, y donde se tenía la fama de ganar más que en la competencia.  Y donde la gestión innovadora de los últimos años ante el crecimiento de los disruptores deja bastante que desear.

Nordstrom nos dice que va hacia el nuevo retail, donde lo físico y lo digital se fusionan. Y mientras nos lo dice cierra muchas tiendas,  negocia con empresas de capital riesgo para que le inyecte capital en su huida hacia su salida a bolsa , y  en el mercado hay un rumor tentacular de que la van a comprar más pronto que tarde (¿Amazon?).

Es evidente que estamos en un nuevo escenario donde sobran tiendas físicas (brotaron como setas en una época donde no había la expansión actual del comercio electrónico), y es verdad que las ventas online cada vez son mayores. Pero a veces uno tiene la sensación de que en esta huida hacia algún lugar, los retailers tradicionalistas se están olvidando de su adn. Exiliándose totalmente de lo que fueron, queriendo ser más digital que nadie y amazonizandose todo lo que pueden.

Es verdad que ahora no debería haber barreras entre lo físico y lo digital y que ¿qué más da dónde compre el cliente si lo hace con una gran experiencia de compra? Pero en todo esto, estamos viendo cómo estamos llevando al extremo los conceptos, y cómo todo lo que huela a pasado es anatema.

Es evidente que el modelo que nos presenta Nordstrom es interesante, pero de ahí a que sea la revolución del retail hay un paso…. Hemos logrado algo parecido a la perfecta comunión entre lo físico y digital. Un lugar donde mostramos nuestra ropa a los clientes (como les digo hasta aquí no veo la novedad con respecto a un Showroom), estos se la prueban y si les gusta pueden encargarla, y cuando les llegue a su casa ya la pagarán…. ¿no es genial?

¿Y si el cliente quiere llevárselo? Ya ha hecho todo lo que esperábamos de él: se ha desplazado, ha entrado en nuestra tienda, ha gastado su tiempo probándose la ropa…. Pero no puede llevarse la ropa, porque lo nuestro es la multicanalidad y esto es una nueva experiencia de compra con estilistas (vamos, lo que viene a ser un dependiente de una tienda de moda que toda la vida te ha asesorado). Miren ustedes, este modelo ¿tiene sentido en productos tecnológicos? Sin duda. Estoy pensando en pop-up como hay muchos casos, donde se exhiben productos para su prueba, pero no se venden en el momento… Y quizá en la ropa pueda tener sentido para vencer la barrera de que no se compre el inventario online porque no se puede probar antes, ¡pero es que sucede que esa misma empresa dice que una vez que salga el cliente de la tienda chequeará si esa prenda está disponible físicamente en una tienda próxima, pues hay muchas posibilidades de que eso ocurra! Esta obsesión por crear ventas en nuestro comercios electrónicos, no podríamos gestionarla mejor y dedicar también algo de nuestros esfuerzos a generar tráfico a nuestras tiendas físicas?

¿Y no será más porque a nosotros, retailers, nos conviene por cuestiones de gestión de stocks, y de una mejor gestión de los costes estructurales (lo cual es perfectamente entendible y lógico), que por generar gloriosas experiencias de compras a nuestros clientes? No digo que sea el caso, ya que creo que este modelo tiene más el objetivo de extremar la experiencia de compra que el de optimizar stocks, pero ya llevamos mucho tiempo oyendo que, ahora que somos multicanales, el gran stocks debe estar en la tienda global (véase online), y en las tiendas físicas tener los justo. Los clientes vendrán a nuestro nuevo modelo de tienda, que en verdad no es una tienda, pero sí que lo es, pero no tiene inventario a la venta… Pero hay vino y cerveza, y unos sillones donde poder sentarse cómodamente…. En fin, que les daremos un servicio memorable.

Se trata de la deconstrucción del retail. Es la tortilla de patatas con hidrógeno. Es la expresión artística que prescinde de toda figuración y propone una nueva realidad distinta a la natural. Es la santificación burbujeante del cliente.

Bonobos ya tiene esto de tiendas que venden cosas, pero que no tienen cosas a la venta.  Iban a expandir ese modelo. Hasta que unos tales Walmart los compraron, y fruncieron el cejo ante esas tiendas tan cool…..  Pronóstico: apenas volvió a saberse de las tiendas donde se santificaba la experiencia de compra 4.0.

Nordstrom nos dice que su modelo Local no es solo estilista, vino y manicura: en la trastienda, ahí donde el lumpen habita, usarán esos espacios para que actúen como almacenes, y centros de distribución de de los pedidos que le hayan realizado por internet los vecinos la zona. En todo palacio hay habitaciones vulgares para las cosas que no hay más remedio que hacer.

Se trata de que somos un retail multicanal, donde lo físico y lo digital es uno todo. Y gracias a ello Nordstom ya vende más de mil millones de dólares online. Pero las tiendas físicas pierden ventas en 2016 sobre 2015. Pierden bastante. Y han cerrado tiendas. Y se rumorea que tiene los días contados, que será el siguiente Whole Foods.

Son momentos fascinantes para el retail, donde muchos analistas nos dicen que esto tiene sentido, que se trata de cambios en los hábitos de consumo. Y sucede que los retailers deconstruyen el espíritu telúrico del retail: un vendedor, un producto, un precio, un excelente servicio, un cliente saliendo por la puerta de la tienda con el producto, y nosotros aquí en la tienda con algo más de dinero en el bolsillo.
Las cosas han cambiado, Se trata del retail del customer centric, customer focus, customer journey, customer no-sé-qué.

Son días en los que la tendencia es quitar. Son días donde la empresa que vino del mundo intangible, Amazon, pastorea a la mayoría de los retailers. Son días urgentes donde las cosas hay que entregarlas inmediatamente, indiferentemente de lo que sea, aunque sea un producto sin urgencia alguna. Días, en los que Walmart (efecto reflejo de las tiendas AmazonGo), se gasta un pastón en testear tiendas sin cajeros para  que sus clientes no pierdan tiempo alguno al pagar, la misma empresa que tiene la mayoría de sus tiendas a un atasco de la puerta de sus clientes. Días de tiendas sin personal como el nuevo modelo de tienda Alibaba que  identifica el estado físico y psicológico de los clientes, pero sin empleados que les reciban con un “buenos días”. Tiendas sin empleados dentro como el modelo Bingobox- Auchan y en cuya pared trasera se puede leer la leyenda: “Retail revolution” .

Sin duda, todo esto tendrá sentido, y detrás habrá una estrategia gloriosa y revolucionaria, y esto de que un cliente se desplace hasta nuestras tiendas, gaste su tiempo probándose la ropa, nos diga que le gusta, y que en ese momento no se la lleve, sino que tiene que esperar un tiempo a que le llegue a su casa, tiene lógica y está bien en el nuevo escenario, pues lo que importa en el retail del futuro no es tanto la compra en sí, sino la experiencia. Pero los que nacimos en provincias, supongo que no terminamos de verlo. Nos dirán que es muy sencillo: la venta se produce, pero en diferido. Y seguramente tengan razón, y el problema sea que no llegamos a comprenderlo del todo.

Autor: Laureano Turienzo

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Publicado por: retailnewstrends.com‏

Professional with 20 years of experience in management positions in Retail in differents multinationals. Expert in omnichanel strategies, sales B2B & B2C, marketing, operations, ecommerce, CRM, Franchises, social network and business strategy. Expert in procurement strategies and SAP email: procurementmadrid@hotmail.com +34 625684921

1 comentario

Un comentario en “EL RETAIL Y LA TORTILLA DE PATATAS CON HIDRÓGENO”

  1. Haciendo un símil de series de plstaformas tv , el consumidor tipo “irse de compras” en Sexo en Ny, se traslada al usuario “palomitas en casa” de Juego de Tronos.
    O se consigue plasmar emoción en la tienda física, o nos convertiremos en personajes on line.

    Excelente artículo!!

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